En 2005, la posibilidad de que cualquiera con su smartphone y sus cascos inalámbricos saliera a correr mientras en su Spotify sonaba el último capítulo de un podcast era poco menos que una quimera. Igual que el que alguien fuera a renunciar a la radio tradicional, que en Estados Unidos acumulaba unos 230 millones de oyentes, por un formato del que apenas había oído hablar un 10% de la población y que Apple acababa de añadir a la suscripción de iTunes para que sus clientes pudieran escucharlo en sus iPods. Sí, han leído bien, iPods.. Eric Nuzum (Canton, Ohio, 1965) fue quien decidió, en ese año, introducir el podcast en el esquema de NPR. En tres meses desarrolló la estrategia de contenido y desde entonces la radio pública estadounidense ha sido uno de los mayores y más reputados distribuidores con formatos como el popular TED Radio Hour. Lo mismo sucedió al fichar por Audible, en 2015, donde desarrolló proyectos de éxito como The Butterfly Effect, con Jon Ronson, o Where Should We Begin?, con Esther Perel. Ahora, convertido en uno de los grandes gurús del formato, está al frente de su propio consultora, Magnificent Noise.. «Desde el primer día vi en el podcast lo que hoy es y sabía que iba a crecer así. ¿Sabía específicamente cómo? No, pero era tan obvio que el podcast iba a resolver grandes problemas para los oyentes, que es resolverlos también para organizaciones y empresas, que iba a crecer», explica este estratega, clave en la profesionalización del formato, cuyo libro Make Noise es casi biblia en el sector y que hace unas semanas desplegó sus teorías en los Podcast Days que se celebraron en Madrid. Y sigue: «Sabía que cuando la gente probara a escuchar este formato, se les encendería la bombilla. Así que en los últimos 20 años lo único que ha habido que esperar es a que se encendieran millones de bombillas en las cabezas de la gente».. Por una vez, empecemos por el futuro: ¿hacia dónde se encamina el formato del podcast?. Me parece interesante hablar del futuro porque a menudo las cosas que más cambian son las que nadie ve venir. Me impactó mucho leer un libro en el que estaba la transcripción de todas las emisiones de las televisiones en la mañana del 11-S. Minutos antes de que los aviones se estrellaran contra el World Trade Center decían que era un día precioso. Minutos después cambió. Y creo que cuando se mira el podcasting, lo más fácil de predecir son las cosas que son una continuación de lo que está sucediendo hoy y que no llama la atención. Los oyentes y los espectadores son importantes como forma de apoyo financiero para que los ingresos sigan aumentando. También veremos surgir nuevos modelos para la narración de historias en los podcasts con ese apoyo y los temas que tratarán seguirán coincidiendo más con los intereses de la población.. Usted está considerado uno de los grandes pioneros del formato. ¿Cómo definiría esta evolución?. Cuando empezaron los podcasts, era muy difícil explicárselo a la gente, parecía muy técnico, pero ahí estaba yo para decirles a mis amigos lo genial que era. A mí familia le decía: «Es fantástico y ni siquiera sabéis que tenéis a vuestro alcance algo tan genial». Literalmente fui con mis padres a buscar podcasts que les pudieran interesar. A mi padre le gusta trabajar la madera y a mi madre hacer colchas y les encontré podcasts que pudieran disfrutar.. Hemos visto durante años cómo los oyentes han ido creciendo y la tendencia muestra que así sigue siendo. ¿Se ha roto el mito de que esto era una burbuja? ¿O sí que ha sido una burbuja?. Aún hay un par de burbujas en este mundo, pero muchas no son ciertas. Hubo una burbuja para invertir en empresas de podcasting, empresas que recibían millones de dólares, pero ya no ocurre tanto. Sin duda era una burbuja porque la gente invertía en empresas que tenían muy pocas posibilidades de éxito. Pero la propuesta para la audiencia no era ninguna burbuja, era real desde el principio. Y la mejor prueba es que nunca ha habido un año malo ni un año plano. Siempre ha crecido y aún sigue haciéndolo. Muchos medios tradicionales despreciaban el podcasting porque era pequeño, y ahí están ahora. Teníamos razón cuando les decíamos que esto iba a seguir creciendo.. ¿La entrada de esas empresas que decía ha hecho que se desvirtúe la esencia con la que nació el podcast?. Estoy muy contento de que esas burbujas hayan estallado, pero tanto empresas como medios de comunicación siguen invirtiendo. Aún hay algunos inversores de capital de riesgo, pero me alegro de que se pinchara su burbuja porque solo han causado daño al podcast. El inconveniente de ese ciclo de inversión fue que creó expectativas en los creadores y las empresas de que era fácil encontrar trabajo y dinero.. Ese pensamiento aún sigue vigente con ‘influencers’ que se han metido en el sector de los podcast o con buena parte de los que hablan de inversión.. Hay muy pocas personas que se han hecho ricas con los podcasts. Muy, muy pocas. Hay unos cuatro millones de podcasts en el mundo, ¿cuántos de ellos han tenido éxito financiero? Quizás unos pocos cientos, ni siquiera el 1%. El problema es que hay quien se fija en el que estaba en el lugar adecuado en el momento adecuado, se hizo muy rico, y creen que eso es la norma.. «Muy pocas personas se han hecho ricas con los podcasts. Hay unos cuatro millones, ni siquiera el 1% han tenido éxito financiero». No hablemos solo de hacerse rico con un podcast, hablemos de monetizar las ideas. ¿Sigue siendo aún uno de los problemas que tiene el formato?. Es difícil para los creadores ganar dinero con sus podcasts, como también lo es para los cineastas con sus películas y para los escritores con sus libros. Es algo inherente a la cultura y los medios de comunicación. Hay más creadores de los que el mercado puede soportar profesionalmente y, para mí, escribir podcasts debería ser como practicar deporte.Puedes disfrutar y sacar mucho provecho sin ser un atleta profesional porque sólo un pequeño número lo son. El podcasting debe ser una labor apasionante, algo que te guste. Y si tienes la suerte de poder superar las adversidades y ganarte la vida con ello, pues yo me alegraré por ti.. ¿Sigue entonces siendo un problema ganarse la vida para los creadores de un podcast?. Tenemos un problema con eso porque los ingresos no han sido parejos a la expansión y al crecimiento de la audiencia. Cada vez somos menos eficaces a la hora de ganar dinero con los podcasts. Eso también lleva a que nos quedemos sin ideas porque tenemos mucha más audiencia y es más difícil obtener financiación.. ¿Cuál es la solución que se puede adoptar?. Creo que van a pasar un par de cosas. Tenemos una audiencia mucho más refinada y cuantificable. Los ingresos se han reducido porque el número de descargas ha bajado, pero el tamaño de la audiencia no ha cambiado. Creo que la forma en que se vende la publicidad en los podcast está un poco rota y la gente que se lo ha tomado en serio ha buscado el apoyo directo de su audiencia, haciendo que pague y contribuya. Esa es una forma estable de tener ingresos, tiene que ser así.. Como consultor que ahora es, ¿ese debe ser el futuro?. Pedir cada vez más ese apoyo, sí. Son los ciclos económicos y es saludable tener un podcast que responda a la audiencia. Porque cuando eso pasa, tiendes a esforzarte al máximo para servir a la persona que paga por algo. No siempre es una receta saludable para el éxito prestar tu servicio a los anunciantes.. También está presente la cuestión de los algoritmos y cómo las grandes plataformas orientan en muchos casos hacia determinadas tendencias. ¿Eso cómo lo valora?. Spotify se centra demasiado en los algoritmos, Apple lo hace un poco distinto. Los más brillantes en los algoritmos de recomendación son YouTube y TikTok. Seguramente en YouTube te ha pasado que has visto un vídeo para cambiar un pomo de una puerta y, de repente, todos tus vídeos son de puertas. Eso también es una oportunidad para el podcasting en esta etapa, deberíamos considerar esos algoritmos una herramienta para ayudarte a conectar con gente nueva y no tanto una amenaza. Todos ellos responden a lo que consideran indicadores de lo que a la gente le encanta y les hace acostumbrarse a tu contenido. Si consigues un grupo de unas doscientas personas a las que realmente les encanta tu podcast, te recomendará a otras personas similares y ahí hay un camino.. Usted ha trabajado una década en la NPR, que ha sido una de las fuerzas de arrastre de este sector. Hace unos meses el presidente Trump anunció que cortaría la financiación de la Casa Blanca a la radio pública. ¿Qué puede suponer eso para su estructura?. Ese ha sido el deseo de los conservadores durante muchos años porque consideran que NPR tiene un sesgo liberal. La medida de retirar su financiación tiene como objetivo debilitarla o paralizarla. Hay un buen ejemplo reciente cuando el presidente respondía a preguntas de la prensa en su avión, el Air Force One. Trump le preguntó a un periodista de dónde venía y este le dijo que de NPR. Trump respondió: «¿No os hemos retirado la financiación?». Y sí, les había retirado la financiación federal, pero hay otras fuentes de financiación. Pero ahí vi claro que, en la mente de Trump, la financiación se ha retirado para asegurarse que ese periodista no estuviera en el avión.. ¿Eso es una forma de aplicar censura?. Sí, porque perder un 10% de tu financiación es mucho. Si a mí alguien me dijera que tengo que encontrar 30 millones nuevos para mañana, sería muy perturbador. Y que sea perturbador es la intención de Trump, asegurarse de que no haya periodistas haciendo preguntas incómodas. El sistema de radio pública en los Estados Unidos es un poco diferente, porque cada emisora es independiente y muchas de ellas ya han dicho que están trabajando para reemplazar ese dinero. Pero es mucho dinero, hablamos de 450 millones de dólares al año, y me temo que varios de los mercados más pequeños dejarán de emitir. Es lo mismo que puede pasar aquí en España con las orquestas sinfónicas. Algunas ciudades las tienen y otras no pueden permitírselas, es una de las cuestiones que separan a las grandes ciudades de las más pequeñas. En Estados Unidos pasará eso con la radio pública, que habrá comunidades grandes que la apoyen y otras pequeñas que no puedan.. «Deberíamos considerar los algoritmos una herramienta para ayudarnos a conectar con gente nueva y no tanto una amenaza». Ahora que hemos entrado en la cuestión del presidente Trump, su entorno, el denominado movimiento MAGA, ha encontrado en el podcast un lugar para hacer llegar sus mensajes políticos entre los jóvenes. ‘The Joe Rogan Experience’ es uno de los podcast más escuchados a nivel global y ‘The Benny Show’ también tiene esa inclinación.. Todo el mundo tiene derecho a opinar políticamente y que mis vecinos piensen políticamente distinto a mí es bueno. Las mejores soluciones surgen cuando personas con opiniones distintas se unen y encuentran un interés común. No me preocupa el movimiento MAGA, no me gusta deshumanizar a quien piensa de forma diferente. Porque uno de los problemas más graves que tiene ahora Estados Unidos es la falta de tolerancia hacia quien piensa diferente. En mi entorno hay personas que ya no van a un restaurante porque su propietario tiene unas creencias políticas determinadas que no les gustan.. La cuestión a la que quería llegar es que muchos de esos formatos están plagados de ‘fake news’.. No sé si es un gran problema que la gente no sepa cuál es la realidad, porque ha quedado muy claro que ignoran los hechos o la información para aferrarse a la certeza. La certeza es la estabilidad y eso es lo que valoran aunque sea falso. Por ejemplo, puede que no sea cierto que los inmigrantes están cometiendo delitos, pero refuerza muchos de sus miedos. Y creo que la única forma de combatirlo no es con más información porque no ha funcionado, sino apelando a las certezas que ellos intentan creer. Decirles que su familia estará bien, que su trabajo y sus calles son seguras… Si eligen creer a la persona que les miente es porque les hace sentir más seguros e ignorarán los hechos que les resultan incómodos.. ¿A esa gente es posible llegar? ¿Y cómo se puede hacer?. De manera directa, no, pero hay otras maneras. Cuando voy a una cena y alguien tiene opiniones políticas muy diferentes a las mías intento encontrar los puntos comunes que compartimos. Tengo un buen ejemplo de cuando era más joven con el grupo Ducks Unlimited, del que probablemente nunca hayas oído hablar pero que se dedica a preservar humedales. Ahí hay quien los defiende para poder ir a cazar patos y otros que son absolutamente ecologistas, quieren mantener la naturaleza y no les gusta la caza. Son dos opiniones muy distintas, pero tenían en común la protección de los humedales y se centraban en eso, dejando de lado las otras cuestiones políticas. La forma de salir de este momento político es centrándose en aquellas cosas comunes.. En este momento, ¿ese es un escenario realista?. Solo hay una salida que no implique violencia ni cambiar la estructura básica de la vida estadounidense y esa salida es centrarse en lo común. Todo lo demás implica comprometer el alma del país, nuestra democracia representativa. Pero yo soy mucho más optimista. Creo que cuanto más se intentan cambiar las cosas, más permanecen igual. Y creo que en mi país ha habido un coqueteo con el totalitarismo que no durará.. Antes mencionaba que había cuatro millones de podcast que es una cifra muy elevada. ¿Existe una saturación en el mercado?. El problema es que hay mucha gente que se dedica al podcast para hacerse famosa. El hecho de que haya muchos podcasts no es intrínsecamente malo. ¿Cuántos libros se publican al año? El problema vuelven a ser las expectativas y cómo se ha hecho negocio. He visto varias empresas que están intentando utilizar la inteligencia artificial para crear podcasts y todos son una basura, realmente malos. Eso obstruye el camino para otros podcasts porque cada vez es más difícil llamar la atención y cuando se publican miles de podcasts falsos aún más.. «No me preocupa el movimiento MAGA, no me gusta deshumanizar a quien piensa diferente». Pues el futuro parece ir enfocado en muchos casos al uso de IA, sobre todo en las cuestiones técnicas.. Para tener éxito en el podcasting se necesita curiosidad y pasión. La IA puede imitar esas características, pero no puede tenerlas. Porque ni es curiosa ni es apasionada. Por lo tanto, nunca habrá un momento en el que las tecnologías puedan suplantar la interacción humana. Podrá imitarla, pero nunca será auténtica. Y, como me dice mucha gente, la tecnología seguirá mejorando. Sí, quizás algún día, pero no creo que llegue tan pronto.. ¿El podcast ha sacrificado la innovación para ahondar en proyectos que ya son de éxito? Por ejemplo, los conversacionales casi idénticos que han ido proliferando.. Hay muchas cosas que no cambian, pero aún hay muchas que se expanden, cambian y se transforman. Según el momento mediático, la gente necesita distintas cosas y tenemos que apoyar las cosas diferentes. En ese flujo estamos. Igual que el agua sigue el camino de menor resistencia, el podcast sigue a su audiencia en sus intereses.. La sensación que da es que muchos están pensados para cortes en las redes sociales.. La gente se desanima rápido con los podcast de vídeo, pero ese formato ayuda a que algunos quieran ir a verte. Ocurre con TikTok, con Youtube o con Instagram. Quizá no te escuchen mucho, pero irán a buscarte.
La Lectura // elmundo
Pionero en el formato desde la radio pública estadounidense, hoy es uno de los grandes expertos en el sector con su propia consultora Leer
Pionero en el formato desde la radio pública estadounidense, hoy es uno de los grandes expertos en el sector con su propia consultora Leer