En la exposición Escaparatismos, que muestra en el Museo de Arte Contemporáneo de Madrid cómo el arte ha reflejado durante décadas las fachadas de los comercios de la capital, no hay maniquíes, ni rebajas, ni luces de neón. Hay, en cambio, una pregunta incómoda: ¿y si el escaparate fuera uno de los grandes dispositivos culturales de la modernidad? ¿Y si nuestra manera de mirar -la que hoy ejercemos compulsivamente sobre las pantallas- naciera ahí, en ese rectángulo de cristal que prometía mercancías pero estaba modelando sujetos? La pregunta no es menor en la semana de Arco, la gran feria española que convierte el arte contemporáneo en un gigantesco escaparate de sí mismo. Pasear por sus pabellones es recorrer vitrinas ampliadas: obras que seducen, galerías que compiten, coleccionistas que observan antes de poseer…. Esa es la tesis que defiende el historiador del Arte y profesor Iñaki Gómez Álvarez en su ensayo Escaparate. Pedagogía de la modernidad (XVII Premio Málaga de Ensayo, Páginas de Espuma), que este espacio no es solo una herramienta comercial sino un artefacto central de la cultura moderna. La clave, dice, está en la mirada. «La modernidad se articula en torno a una transformación del régimen visual», explica. «Antes incluso de la gran explosión industrial del siglo XIX, la ciudad europea ya estaba entrenando a sus habitantes en una forma nueva de ver: calles ensanchadas, perspectivas calculadas, circulación de cuerpos y de deseos. El urbanismo de Haussmann en París no solo reorganiza el tráfico o el trazado del callejero, organiza la experiencia».. Así, el escaparate aparece en aquellos años como una superficie bidimensional incrustada en el espacio urbano. Una imagen dentro de la ciudad. Un cuadro al alcance de todos. Y esa accesibilidad es decisiva. Gómez Álvarez recupera una idea provocadora: «para las clases populares, el escaparate funcionó como un museo alternativo. No porque democratizara la posesión, sino porque democratizaba la contemplación. No poseemos, vemos», resume. «En el mundo del arte, los propietarios son una minoría ínfima; en el de las imágenes, la multitud participa».. Otra tesis central del libro es que esta «pedagogía de la mirada» es inseparable de la infancia. Baudelaire ya había asociado el arte moderno con la mirada del niño: curiosa, fragmentaria, hipersensible. Gómez Álvarez sostiene que el siglo XIX «empezó a educar generaciones enteras en una cultura oculocentrista. Carteles, anuncios, vitrinas, rótulos, más tarde tranvías y escaparates eléctricos: la ciudad como un libro ilustrado en movimiento. Hoy los adolescentes no inventan el pensamiento en imágenes, lo heredan».. Pero el escaparate no solo educa; también seduce. Y ahí es donde el ensayo de la escritora Mercedes Cebrián, Estimado cliente (Siruela, 2025), aporta una segunda capa imprescindible. Su subtítulo -«Una celebración del arte de ir de compras»- es irónico y literal al mismo tiempo. Cebrián entiende el acto de comprar como una práctica cultural compleja, atravesada por deseo, aburrimiento, identidad y puesta en escena. En uno de los pasajes más reveladores, cita a Rafael Sánchez Ferlosio para desmontar la idea romántica de que compramos para llenar un vacío: «la única necesidad que los actos de compra satisfacen es, redundantemente, la propia necesidad de comprar», escribe Ferlosio en su ensayo «Homo emptor»: «El consumidor no colma una carencia; alimenta el mecanismo de producción. La compra como carburante». Cebrián, por su parte, describe el placer endorfínico del «todo a cien», la relajación mental que produce saber que casi cualquier objeto cuesta lo mismo, el impulso casi lúdico de llenar la cesta.. Hay en ese gesto algo que conecta con lo que Gómez Álvarez llama la mirada entrenada: «el sujeto moderno aprende a desear visualmente antes de razonar. La vitrina precede al argumento». El contraste histórico es elocuente. En los países del bloque soviético, recuerda Cebrián, el escaparate era casi una negación de sí mismo: visillos que ocultaban la mercancía, vitrinas opacas, una ausencia deliberada de seducción. «El escaparate atractivo es ‘una máquina de seducción’ -escribe- y la seducción incomoda a los regímenes autoritarios. Donde no se fomenta el deseo individual, la vitrina pierde brillo».. El escaparate, por tanto, no es neutro, es, como también señala Gómez Álvarez, político. «Puede romperse -como en los estallidos sociales- o puede reproducir ideología. No existe una conspiración centralizada de vitrinas», advierte el autor, «pero sí una circulación mimética de códigos: estilos que se copian, consignas que se replican, valores que se transmiten a través del cristal. Una ‘fibra óptica’ urbana anterior a la fibra óptica digital».. Pero igual que político, también puede ser artístico, pues lo comercial no está reñido con lo estético. Esto defiende el arquitecto y diseñador Guillermo Trapiello, responsable en la península ibérica de la creación de los escaparates de la casa de moda de lujo francesa Hermès, que desde hace varias décadas revolucionó este concepto de la mano de la diseñadora y decoradora tunecina Leïla Menchari. «Ella rompió con esa idea convencional de vender y comenzó a enseñar, casi como si fuera un museo, las piezas de la tienda. Hoy, para marcas como esta y muchas otras diseñar un espacio comercial no consiste en exhibir, sino en construir un relato, un mundo, una escenografía, a través del arte. En ese sentido, el escaparatismo de lujo ya no solo muestra mercancías; produce mundos. El cliente no entra a comprar un objeto sino a habitar una atmósfera», asegura.. Escaparate de la tienda de Hermès en el emblemático local de la rue du Faubourg Saint-Honoré creado en 1995 por Leïla Menchari.HERMÈS. Si el escaparate decimonónico enseñaba a mirar, el escaparate de lujo contemporáneo enseña a aspirar. Por eso, ahonda Trapiello, «el escaparatismo es una especie de portal interdimensional a un mundo totalmente diferente y más que buscar la venta lo que pretende es agudizar la mirada», defiende. «Pasa igual que en la poesía, la música o el arte, que toda pieza buena, creativa, es capaz de hablar de cada uno que pase por ahí, de cada uno que escucha esa canción o que mira esa imagen o que está delante de esa ventana de ese escaparate. Al final, la clave es reflejar una historia y conectar con el espectador».. Sin embargo, la continuidad con el siglo XIX es más profunda de lo que parece. Entonces, el escaparate transformó la calle en un teatro permanente. Hoy, la pantalla del teléfono móvil es el escaparate portátil. Gómez Álvarez propone una analogía inquietante: «si entendemos la pantalla como vitrina, vivimos ante ella 24 horas al día. Los adolescentes especialmente, pero todo el mundo, reciben cientos de notificaciones diarias; cada una compite por su mirada con luces, sonidos, iconos. Siete avisos para un solo mensaje. El cristal ya no separa interior y exterior; nos rodea». La diferencia entre la vitrina y la pantalla, sin embargo, es crucial, señala, por el tránsito de lo colectivo a lo individual. «El escaparate urbano era una experiencia compartida. Pasear por los bulevares, detenerse ante una vitrina, comentar con otros. La pantalla es íntima, individual, programada algorítmicamente. La mirada colectiva se ha fragmentado en millones de miradas solitarias».. ¿Hemos perdido entonces el potencial pedagógico del escaparatismo? Gómez Álvarez es prudente. «El arte sigue educando, pero fuera de la escuela se ha mercantilizado. Las colas ante el Museo del Prado conviven con el consumo acelerado de exposiciones. Arco, en ese sentido, funciona más como feria comercial que como ágora cultural. Es el paradigma del arte como experiencia acumulable, fotografiable, compartible», denuncia. Por su parte, Cebrián aporta una intuición complementaria: embobarse es parte de nuestra naturaleza. Hoy lo hacemos, apunta, con vídeos oddly satisfying, «que proliferan en las redes sociales más lúdicas»; ayer, ante una vitrina iluminada. La diferencia es la escala y la intensidad. El capitalismo digital ha perfeccionado la máquina de seducción que el escaparate inauguró.. Y, sin embargo, algo persiste. Cada vez que alguien se detiene ante un escaparate bien construido –sea en la Gran Vía, en la Rue du Faubourg Saint-Honoré, en un barrio periférico o en un pequeño pueblo– activa una forma de atención que no es puramente utilitaria. Mira sin poseer. Desea sin tener. Imagina. «La modernidad, quizá, no empezó con la fábrica ni con la locomotora, sino con ese gesto: el de observar a través de un cristal algo que no es todavía nuestro», insiste Gómez Álvarez.. Sin embargo, la pregunta que deja abierta Escaparatismos no es nostálgica. No se trata de volver a las persianas metálicas ni a los maniquíes estáticos. Se trata de entender que nuestra relación con las imágenes -y, por tanto, con la realidad- fue históricamente construida. «Se nos sigue diciendo que la fotografía es una captura de la realidad, eso de que una imagen vale más que mil palabras… Pero ya hace tiempo que Susan Sontag demostró que las imágenes son interpretaciones que se dirigen», explica el autor.. «Entre la vitrina del siglo XIX y la pantalla del XXI hay una continuidad técnica, pero también una fractura moral», insiste Gómez Álvarez. «Hemos pasado del aprendizaje colectivo de la mirada a su explotación sistemática. La clave es reeducar la mirada para alejarnos del consumismo de ese mundo de imágenes», advierte. Porque antes de ser consumidores, fuimos espectadores. Y entre ambas actitudes, apenas media un reflejo.
La Lectura // elmundo
Presente desde hace dos siglos en nuestro día a día, el escaparate es mucho más que una simple vitrina comercial. Varios expertos analizan su papel como dispositivo cultural, político y educativo y el tránsito de su impacto colectivo en los siglos XIX y XX al actual individualismo visual Leer
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